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Ennesima rivoluzione in casa Google, che annuncia un cambio di nome della piattaforma AdWords e una serie di innovazioni anche dal punto di vista funzionale. Il nuovo prodotto, il cui nome sarà Google Ads, si arricchisce di una serie di nuove caratteristiche: Responsive Search Ads, Lead Ads, Programmatic Advertising, TrueView, Mobile Speed Score e nuovi report, tutto previsto per la seconda metà del 2018: e scusate se è poco, verrebbe da dire.
Di seguito il video relativo al KeyNote che illustra le principali novità:
Guardando il video si può ben comprendere come il cambio di nome non sia che la punta dell'iceberg: siamo di fronte a una profonda innovazione funzionale del prodotto conosciuto fino ad oggi come Google AdWords, che rappresenta - lo ricordiamo - la principale fonte di reddito dell'azienda, con un fatturato in continua crescita e che sfiora ormai i 100 milardi di dollari all'anno:
Ampliamento del Contesto
Fin dal nome, la nuova piattaforma Google Ads è pensata per abbracciare un contesto più ampio, in linea con il resto della suite di soluzioni pubblicitarie oggi offerte da Google per privati, professionisti, aziende e società di marketing: il concetto di search advertising basato su banner grafici e annunci testuali viene dunque definitivamente superato in favore di un'offerta integrata che si compone ormai già da diversi anni di annunci in-app, video-ads, native display ads e altro ancora.
Trasparenza e Personalizzazione
Particolarmente rilevanti sono le modifiche annunciate in tema di trasparenza e personalizzazione, che appaiono perfettamente in linea con le parole che Sridhar Ramaswamy, senior VP per l’area Ads di Google, utilizzò in una intervista del 2016 per descrivere l'approccio di Google all'online advertising, totalmente incentrato sul miglioramento dell'esperienza dell'utente:
Focus on the user and all else will follow. We're laser focused on creating an amazing consumer experience, on making sure that experience is really, really a joy for people to be using.
Quella di investire nella soddisfazione degli end-user è del resto una caratteristica di Google fin dalla prima release di Adwords: una filosofia che parte dal presupposto che, per fare in modo che gli utenti attribuiscano valore alla pubblicità, quest'ultima debba trovare il modo di valorizzarli a sua volta: nelle scelte, nelle intenzioni, nelle modalità di fruizione dell'advertising.
Per questo motivo, con Google Ads, gli utenti avranno la possibilità di scegliere se personalizzare o meno l'annuncio in base ai loro dati di profilazione eventualmente raccolti da Google: una scelta che appare senz'altro appropriata al momento storico, considerando le attuali preoccupazioni e novità introdotte in ambito Privacy in conseguenza dell'entrata in vigore del GDPR in Europa.
Al tempo stesso, gli utenti avranno maggiori e più granulari possibilità di personalizzare i propri annunci, escludendo i contenuti potenzialmente indesiderati e concentrando la loro "attenzione" su quelli di loro interesse: in questo modo la piattaforma dovrebbe recuperare parte della credibilità persa negli ultimi anni tra utenti e inserzionisti - con un impatto non trascurabile a livello di CPC e CPM - a causa delle scarse possibilità di controllo dei contenuti e del conseguente proliferare di annunci fuorvianti o inadeguati.
Nelle intenzioni del colosso di Mountain View, l'aumento dei criteri di trasparenza e delle possibilità di personalizzazione degli annunci dovrebbe garantire alla nuova piattaforma una maggiore capacità di coinvolgimento (engagement), vero e proprio valore aggiunto dell'online-advertising contemporaneo... come insegnano i nuovi e agguerriti competitor che Google si è trovata di fronte negli ultimi anni: Facebook, Twitter e Instagram.
Google Marketing Platform
Novità in cantiere anche per la piattaforma DoubleClick, che dovrebbe fondersi con Analytics 360 (precedentemente noto come Analytics for Premium Users) in un nuovo prodotto, il cui nome sarà con tutta probabilità Google Marketing. A quanto si è capito dovrebbe trattarsi di una suite integrata che consentirà ad aziende, creativi e media agency di lavorare in modo collaborativo, con strumenti di pianificazione degli obiettivi, definizione degli obiettivi, generazione e pubblicazione delle unità pubblicitarie, analisi delle conversioni e misurazione dei risultati.
Una mossa che rilancia il ruolo di Google nel Programmatic Advertising e che sembra fatta apposta per entrare in competizione con il Creative Hub, lo strumento collaborativo lanciato da Facebook a fine 2016 per consentire ai diversi protagonisti dell'online advertising di lavorare insieme.
Instant Reports
All'interno della nuova piattaforma Google Marketing sono previsti anche dei nuovi e innovativi strumenti di reportistica, primo tra tutti Instant Reports, che consentirà di recuperare informazioni in tempo reale sulle performance di qualsiasi tipo di annuncio, ivi inclusi gli annunci video pubblicati su piattaforme come YouTube.
TrueView for Reach e TrueView for Action
La nuova piattaforma Google Ads introduce importanti novità anche a livello di video advertising, settore che continua ad essere in fortissima espansione e che gode al momento di un tasso di conversione estremamente elevato, soprattutto in ambito mobile. Le principali innovazioni si chiameranno TrueView for Reach e TrueView for Action, che consentiranno rispettivamente di impostare gli annunci video con un sistema di revenue di tipo CPM (cost-per-mille) e di presentare annunci personalizzati per gli utenti che hanno già utilizzato altri strumenti di Google per cercare prodotti, offerte o informazioni relative all'inserzionista.
Machine Learning
Le novità di Youtube riguardano anche l'introduzione di una nuova tipologia di Smart Bidding che prenderà il nome di Maximize Lift, basata sull'utilizzo di tecniche di Machine Learning applicate alla regolazione delle offerte offerte e delle aste. Il funzionamento della nuova tipologia di bidding è spiegato in questo interessantissimo post di Jerry Dischler, Vice-President of Product Management di Google, nel quale viene chiarito come gli algoritmi di Machine Learning siano alla base di tutti i recenti cambiamenti operati da Google sugli algoritmi che regolano il funzionamento dell'online advertising:
This new Smart Bidding strategy is also powered by machine learning. It automatically adjusts bids at auction time to maximize the impact your video ads have on brand perception throughout the consumer journey.
Responsive Search Ads
E' sempre Dischler, nell'articolo di cui sopra, a spiegare il funzionamento dei nuovi Responsive Search Ads, che definiranno automaticamente - per mezzo di una AI e in funzione del profilo dell'utente che sta visualizzando l'annuncio - il titolo, la descrizione e l'immagine più remunerativa per l'inserzionista in termini di Click-Through Rate (CTR):
Consumers today are more curious, more demanding, and they expect to get things done faster because of mobile. As a result, they expect your ads to be helpful and personalized. Doing this isn’t easy, especially at scale. That’s why we’re introducing responsive search ads. Responsive search ads combine your creativity with the power of Google’s machine learning to help you deliver relevant, valuable ads.
Simply provide up to 15 headlines and 4 description lines, and Google will do the rest. By testing different combinations, Google learns which ad creative performs best for any search query. So people searching for the same thing might see different ads based on context. We know this kind of optimization works: on average, advertisers who use Google’s machine learning to test multiple creative see up to 15 percent more clicks.
Il valore aggiunto dei Responsive Search Ads è dunque l'utilizzo dell'Intelligenza Artificiale per creare innumerevoli combinazioni diverse di ciascun annuncio e testarle in modo automatico e stratificato sull'utenza, in modo da comprendere - e apprendere, grazie agli algoritmi di Machine Learning - quali consentono di raggiungere il risultato migliore. Grazie a questa attività "sotterranea" gli utenti si troveranno di fronte annunci più in linea non soltanto con le loro preferenze, ma anche con il loro modo di essere, di parlare e di "comprendere" il web.
Mobile Speed Score
Abbiamo parlato qualche giorno fa delle recentissime modifiche applicate da Google per valorizzare il Page Speed, ovvero la velocità di caricamento della pagina, anche sui dispositivi mobili, valorizzando ulteriormente i siti che forniscono un esperienza utente migliore. Google Ads estende ulteriormente questo concetto mettendo a disposizione degli inserzionisti uno strumento chiamato Mobile Speed Score, che potrà essere utilizzato per misurare le performance delle proprie pagine attraverso una scala composta da 10 dimensioni - da "very slow" a "extremely fast". Questa nuova funzionalità andrà a sostituire l'attuale strumento Google PageSpeed Insights, che ha il grosso limite di essere disponibile unicamente in modalità stand-alone, senza alcuna integrazione automatica o semi-automatica con le piattaforme di Analytics e di gestione degli ads.
Cross-Device Reports
Tra le molte novità specifiche di Google Analytics è fondamentale sottolineare l'introduzione, attesa per le prossime settimane, delle nuove funzionalità di reportistica cross-device, che troveranno spazio all’interno della sezione Audience:
- Sovrapposizione di dispositivi, che mostrerà il tipo e il numero di dispositivi utilizzati per accedere ai contenuti.
- Percorsi del dispositivo, che elencherà gli ultimi cinque tipi di dispositivi utilizzati prima di una conversione.
- Dispositivo di acquisizione, in base al quale sarà possibile visualizzare il rapporto tra acquisizioni e conversioni.
Smart Campaigns
Particolarmente importante per il nostro paese è l'introduzione della funzionalità nota come Smart Campaign, che sembra fatta apposta per le PMI italiane: si tratta di uno strumento che consentirà di creare campagne pubblicitarie Google Ads mediante l'utilizzo di modelli predefiniti, riducendo in modo sostanziale i costi legati alla definizione, alla progettazione e allo sviluppo delle campagne.
Conclusioni
Come si può vedere le novità sono tantissime: la rinnovata piattaforma Google Ads mostra in pieno le intenzioni del colosso di Mountain View di voler difendere con le unghie e con i denti il ruolo di leader dell'online advertising, che mai come in questi ultimi due anni è minacciato dalle innovazioni portate sul mercato da competitor sempre più agguerriti come Facebook, Twitter e Instagram. Le premesse ci sono tutte, ma sarà in ogni caso il tempo, come sempre in questi casi, a dirci se questo tentativo di rilancio andrà effettivamente a buon fine.
