GDPR - Direct E-Mail Marketing, Newsletter e sistemi di contatto diretto a distanza

In questo articolo approfondiremo l'impatto che il nuovo Regolamento Europeo per la Protezione dei Dati (GDPR) ha nei sistemi di Marketing Diretto (Direct Marketing), ovvero quelle comunicazioni promozionali che prevedono una qualsiasi forma di contatto diretto a distanza per finalità promozionali.

A dispetto dell'apparente semplicità dell'argomento trattato, che costituisce ormai parte integrante della vita di ciascuno di noi, vedremo presto come si tratti di un tema quanto mai complesso, ricco di implicazioni delicate e meritevoli di attenzione.

Definizioni

Con il termine Direct Marketing, o Marketing Diretto, si intende convenzionalmente ogni sorta di comunicazione a carattere pubblicitario o promozionale inviata dal Titolare all'interessato: sono quindi inclusi anche i questionari, le ricerche e le indagini di mercato, le campagne di raccolta fondi no-profit e persino le attività di charity e fund-raising mirate.

Relativamente ai mezzi di comunicazione utilizzati per l'invio delle suddette comunicazioni, il variegato universo del Direct Marketing si suddivide in due grandi realtà:

• Sistemi automatizzati: e-mail, sms, mms, fax, telefonate automatiche e auto-risponditori, notifiche push, messaggi social, chatbot, comunicazioni tramite canali P2P e DM (Whatsapp, Messenger, Telegram) et al.
• Sistemi non automatizzati: posta cartacea, telefonate con operatore, face-to-face marketing, stand promozionali, porta a porta et al.

Chiunque abbia letto il GDPR sa bene che il testo non prevede alcuna suddivisione di questo tipo: tanto le Disposizioni Generali quanto i Principi del nuovo Regolamento Europeo per la Protezione dei Dati non effettuano distinzioni sostanziali tra le due modalità di somministrazione in termini di oneri e responsabilità in capo al Titolare: anche la possibilità da parte dell'interessato di opporsi a processi decisionali automatizzati (ex art. 22) riguarda a ben vedere entrambe le realtà, in quanto la profilazione e classificazione preliminare degli interessati oggetto della comunicazione può avvenire indipendentemente dalla tipologia, metodologia e/o tecnologia utilizzata per veicolare il messaggio.

Questa progressiva assimilazione, resa inevitabile dai progressi tecnologici e dalle nuove modalità di comunicazione degli ultimi anni, non è ovviamente contemplata dal Codice della Privacy ancora in vigore in Italia, che prevede differenze anche molto marcate tra sistemi automatizzati e sistemi non automatizzati: in questo articolo ci concentreremo soprattutto sui primi, nella consapevolezza che la necessità di effettuare tale distinzione sarà sempre meno marcata.

Sistemi automatizzati

L'articolo 130, comma 1 del Codice Privacy precisa come le attività di Marketing Diretto compiute mediante sistemi automatizzati sono possibili solo previo recepimento del consenso esplicito dell'utente o del contraente. Il comma 2 chiarisce inoltre in modo inequivocabile l'ambito di applicazione: e-mail, sms, mms e qualsiasi altra comunicazione elettronica.

1. Fermo restando quanto stabilito dagli articoli 8 e 21 del decreto legislativo 9 aprile 2003, n. 70, l'uso di sistemi automatizzati di chiamata o di comunicazione di chiamata senza l'intervento di un operatore per l'invio di materiale pubblicitario o di vendita diretta o per il compimento di ricerche di mercato o di comunicazione commerciale è consentito con il consenso del contraente o utente.
2. La disposizione di cui al comma 1 si applica anche alle comunicazioni elettroniche, effettuate per le finalità ivi indicate, mediante posta elettronica, telefax, messaggi del tipo Mms (Multimedia Messaging Service) o Sms (Short Message Service) o di altro tipo.

L'articolo summenzionato è un recepimento della Direttiva 2002/58/CE (Direttiva E-Marketing) ed ha provocato a lungo un regime di vuoto normativo in quanto, nella sua prima formulazione, parlava genericamente di "interessato", lasciando quindi intendere di tutelare soltanto gli interessi delle persone fisiche.

Tale imprecisione è stata corretta con il D. Lgs. 69 del 28 Maggio 2012 che, tra le altre cose, ha modificato la definizione di "interessato" cambiandola in "contraente o utente", giungendo così alla formulazione riportata poc'anzi.

Sfortunatamente, tale modifica è stata applicata soltanto alla parte iniziale dell'articolo 130, lasciando inalterate le definizioni presenti nel comma 3-ter (lettera C e lettera F) dove si parla ancora, genericamente, di "utente":

c) previsione che le modalità tecniche di funzionamento del registro consentano ad ogni utente di chiedere che sia iscritta la numerazione della quale è intestatario secondo modalità semplificate ed anche in via telematica o telefonica;

f) obbligo per i soggetti che effettuano trattamenti di dati per le finalità di cui all'articolo 7, comma 4, lettera b), di garantire la presentazione dell'identificazione della linea chiamante e di fornire all'utente idonee informative, in particolare sulla possibilità e sulle modalità di iscrizione nel registro per opporsi a futuri contatti;

In merito alle modalità di ottenimento del consenso la norma precisa che, per le attività di Direct Marketing con sistemi automatizzati, questo deve avvenire in modo preventivo, ovvero con modalità opt-in / default-out.

DEM e Newsletter

Al momento, l'utilizzo di meccanismi automatizzati come chatbot, chiamate telefoniche automatiche e messaggi IM con finalità di marketing diretto è ancora relativamente contenuto. Anche se è del tutto lecito aspettarsi che la situazione evolverà sensibilmente nel corso dei prossimi anni, al momento è ancora possibile sostenere che i principali strumenti automatizzati utilizzati dal Direct Marketing sono sostanzialmente due: le DEM (acronimo per Digital E-Mail Marketing, ovvero marketing digitale compiuto a mezzo e-mail) e le Newsletter.

Poiché si tratta in entrambi i casi di comunicazioni inviate a mezzo e-mail, non è infrequente fare un po' di confusione nell'uso dei due termini: per questo motivo, ancora una volta, è opportuno partire dalle definizioni.

Direct E-Mail Marketing

Il Direct E-Mail Marketing (DEM) è una branca specifica del Marketing Diretto che utilizza come strumento l'e-mail. Per comprendere le specificità di questo mezzo di comunicazione elettronico rispetto agli strumenti convenzionali può essere utile leggere la definizione che la versione italiana di Wikipedia dà prima al Direct Marketing:

Rispetto alle forme di pubblicità classica (TV, Radio, Stampa) il Direct Marketing consente di stabilire una relazione diretta e duratura con il target, personalizzando i messaggi in funzione delle specifiche esigenze e caratteristiche del singolo cliente e della fase del ciclo di vita del cliente stesso.

 

In particolare il Direct marketing può essere utilizzato per acquisire il cliente, svilupparlo, fidelizzarlo ed infine recuperarlo in caso di abbandono (quattro fasi del ciclo di vita del cliente). La fase di acquisizione viene effettuata contattando clienti potenzialmente interessanti (prospect), i cui contatti (indirizzo fisico, email, numero telefono) sono disponibili all'interno di liste profilate vendute sul mercato da operatori definiti list broker.

E poi, entrando più nello specifico, all'E-Mail Marketing:

L'E-mail marketing è un tipo di marketing diretto che usa la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi, commerciali e non, al pubblico.

 

In senso lato, qualunque e-mail inviata a un cliente (o cliente potenziale), può essere considerata un'azione di e-mail marketing. Solitamente però si usa questo termine per riferirsi all'invio di messaggi email per acquisire nuovi clienti, fidelizzarne altri, o convincere quelli precedenti ad acquistare subito qualcosa (call to action).

 

L'attività pubblicitaria online basata sull'invio di un messaggio pubblicitario tramite email verso una lista preselezionata di utenti è chiamata Direct Email Marketing (o Direct E-Mailing, in acronimo DEM).

 

[...]

 

Negli ultimi anni si sta ponendo una sempre maggiore attenzione all'integrazione dell'e-mail marketing con altri sistemi di gestione (es. CRM) e comunicazione (es. social media). L'evoluzione recente si sta concentrando sempre più sulla qualità del contatto (profilazione delle utenze, cura della customer satisfaction), rispetto agli invii massivi di posta che avevano caratterizzato l'e-mail marketing degli esordi.

 

[...]

 

L'utilizzo sovrabbondante di comunicazioni elettroniche da parte delle società commerciali, ha causato fenomeni di rigetto da parte degli utenti, tanto da aumentare in modo significativo i fenomeni di posta indesiderata (spam).

Queste definizioni costituiscono un utilissimo spunto di riflessione. Appare evidente come gli ambiti di applicazione della DEM, se non opportunamente normati e controllati, possano spingersi verso territori anche molto lontani dal cosiddetto permission marketing: ad esempio, nel caso della lead generation, esiste la possibilità di trattare dati presenti all'interno di liste ottenute da terze parti, con tutte le difficoltà che questo comporta... Non tanto e non solo in termini di raccolta del consenso dell'interessato, ma anche e soprattutto del controllo che quest'ultimo potrà avere sulla effettiva diffusione del suo indirizzo e-mail.

Non è del resto un caso che, negli ultimi anni, il fenomeno dello spam abbia raggiunto dimensioni enormi, anche e soprattutto a causa della difficoltà di intervenire su chi effettua questi trattamenti in modo tutt'altro che conforme a quanto previsto dalle normative vigenti.

L'origine dei dati

Appare dunque evidente che tra i problemi principali legati alla DEM in materia di Privacy vi sia quello di determinare la provenienza degli indirizzi e - di conseguenza - l'esistenza di un consenso informato da parte dell'interessato: questo controllo è solitamente semplice nei casi in cui la DEM è inviata dallo stesso Titolare che ha raccolto i contatti e quindi il consenso, ma può essere incredibilmente complesso quando la comunicazione è inviata ad indirizzi acquisiti da terze parti. 

Per questo motivo, l'invio di DEM a contatti provenienti da database terzi è una pratica sconsigliata e potenzialmente rischiosa, specie in conseguenza dell'entrata in vigore del GDPR e delle relative sanzioni. In particolare, è opportuno tenersi alla larga da soluzioni che prevedano l'acquisto di database terzi: poiché l'e-mail marketing rientra nel permission marketing, l'invio di DEM a destinatari inconsapevoli non potrà mai essere una soluzione praticabile. 

I filtri Anti-Spam

L'invio massivo di comunicazioni a destinatari che non hanno prestato il consenso, oltre ad essere una bad-practice gravida di conseguenze anche molto pesanti sotto il profilo normativo in materia di privacy, rischia di portare al mittente non pochi problemi anche a livello di filtri anti-spam.

I moderni filtri anti-spam sono programmati per agire in tempo reale ad eventuali segnalazioni d'abuso, all'eccesso di errori di consegna e ad altri fattori quali la scarsa interazione tra mittente e destinatario, producendo un rapido deterioramento non soltanto della deliverability, ma anche (nel medio periodo) della credibilità del mittente. Questi declassamenti, che con le moderne tecnologie anti-spam possono avvenire in tempi estremamente rapidi, possono avere gravi ripercussioni a livello di business, specialmente se vengono utilizzati domini, indirizzi e/o IP interni o riconducibili in qualche modo al contesto aziendale. Un errore di troppo effettuato in questo campo può costare caro, rischiando di tradursi in un blocco trasversale delle e-mail inviate e/o ricevute: problematiche di questo tipo sono particolarmente critiche negli scenari in cui l'ufficio Marketing e l'ufficio IT non comunicano tra loro, rendendo di fatto molto difficile risalire alle cause del problema.

Gli approcci "sani" alle DEM

Le innegabili difficoltà connesse a una attività delicata e potenzialmente invasiva come l'invio delle DEM non devono spingerci a pensare che non sia possibile inviare una e-mail commerciale in modo ecologicamente (o eticamente) sostenibile.

La prima soluzione, ovviamente, è quella di acquisire direttamente il consenso informato da parte dell'interessato: questa operazione dovrebbe essere effettuata ex-ante, mediante l'inserimento di una apposita checkbox al termine di una adeguata informativa: inutile dire che la checkbox deve essere disabilitata per impostazione predefinita (ex art. 25 - Privacy by Default). In tutti i casi in cui si ha l'esigenza di inviare una DEM a un archivio di interessati per cui non era originariamente prevista la raccolta del consenso, è senz'altro possibile procedere con una comunicazione e richiesta di consenso ex-post, purché questa avvenga in modalità opt-in / default-out in modo da escludere dal trattamento chiunque non risponderà affermativamente.

Nei casi in cui si voglia inviare DEM a indirizzi presenti in un database acquisito tramite terze parti, l'unica alternativa percorribile - pur non priva di rischi - è quella di affidare la comunicazione stessa al proprietario del database: in questo modo l'invio di una DEM risulterà equiparabile ad una operazione di digital advertising. Le varie caratteristiche del messaggio - segmento, formato della comunicazione, momento dell'invio et al. - saranno quindi da concordare con il fornitore. Ovviamente, l'email inviata dovrà contenere - oltre al nostro messaggio pubblicitario - anche i riferimenti di chi l'ha inviata: rendere palese l'origine della comunicazione, e quindi il Titolare, non è soltanto un modo per ottemperare a quanto previsto dal GDPR ma anche una forma di rispetto nei confronti dell'interessato; in molte situazioni può essere anche un buon metodo per ridurre il senso di rifiuto che i destinatari generalmente hanno per tutte le comunicazioni non richieste.

DEM vs Newsletter

Le DEM non vanno in alcun modo confuse con le Newsletter, che hanno caratteristiche diverse dal punto di vista della Privacy e della raccolta del consenso. Queste ultime sono infatti comunicazioni informative e/o commerciali contraddistinte da una certa periodicità, inviate a utenti che hanno rilasciato il consenso ad essere contattati (o a ricevere aggiornamenti, come recitano le richieste di consenso presenti sulla maggior parte dei siti) su argomenti specifici e in molti casi pre-selezionati.

Volendo fare una metafora "marittima" potremmo dire che con la DEM si pesca con la rete a strascico, mentre la Newsletter è un'immersione mirata che punta a raggiungere clienti, utenti o lead già acquisiti, portandoli magari a una conversione aggiuntiva o ulteriore: un secondo acquisto, un click su un articolo appartenente a una categoria di interesse, e così via.

Esistono ovviamente anche molti punti in comune tra DEM e Newsletter, specialmente se la prima si attiene ai criteri ecologici descritti nel paragrafo precedente: al di là del mezzo, che è sostanzialmente il medesimo, entrambi gli strumenti sono emanazioni del permission marketing che ci consentono di rivolgerci ai nostri utenti direttamente e senza intermediari ai nostri utenti: abbiamo quindi la possibilità, limitatamente a coloro che forniscono il consenso per finalità di profilazione, di analizzare i  loro comportamenti, fare intelligence, dividerli in categorie, contattarli secondo logiche diverse, aprire un canale bidirezionale - ad es. mediante una e-mail per richiesta informaioni e/o un modulo di raccolta feedback - e così via. In entrambi i casi si ha dunque la possibilità concreta di costruire una vera e propria relazione commerciale, che è opportuno coltivare e mantenere. 

Marketing o Notizie?

Qual'è il modo migliore per mantenere una relazione commerciale attraverso DEM e/o Newsletter? Sfortunatamente, non esistono ricette preconfezionate che possano funzionare in egual misura per tutti gli utenti: al tempo stesso, è senz'altro possibile applicare alcuni ragionamenti di buon senso per creare e mantenere un rapporto virtuoso con i propri utenti.

Nella maggior parte dei casi, questo il modo più efficace per ottenere questo obiettivo è quello di alternare contenuti pubblicitari, messaggi promozionali, notizie e informazioni. In questo modo la nostra comunicazione avrà un formato simile a quello utilizzato dalla maggior parte delle testate online, al quale i nostri utenti saranno con tutta probabilità già abituati: le DEM, per loro natura, tendono convenzionalmente ad essere più ricche delle prime due tipologie di contenuti, mentre le restanti due sono principale appannaggio delle Newsletter. Fermo restando che si tratta di una distribuzione legittima e naturale, è opportuno tenere presente che entrambi gli strumenti dovrebbero riuscire a fare uso di tutte le possibilità di engagement identificate.

Riuscire a indovinare il giusto mix fra promozioni, informazioni e intrattenimento non è una cosa semplice e può richiedere molto tempo: al tempo stesso, una volta trovata la giusta miscela, si tratta di un approccio che avrà buone possibilità di trasformare parte di quegli indirizzi email in clienti fedeli e affezionati.

Tracking & Monitoring

Il più importante valore aggiunto delle DEM e delle Newsletter inviate direttamente è il controllo diretto che si può ottenere sugli strumenti di tracking, monitoring e analytics relativi a quello che succede "dall'altro capo del server": mancate aperture, disiscrizioni, tempi di lettura, bounce rate, segnalazioni di abuso, errori di invio, click sui link inseriti all'interno, e così via. Anche in questo caso, ovviamente, a patto di aver ricevuto il consenso informato per la profilazione comportamentale.

Newsletter

Prima di concludere questo lungo articolo è opportuno spendere qualche parola anche sulle specificità delle Newsletter, di cui abbiamo già introdotto le caratteristiche fondamentali:

• News. La Newsletter, a differenza della DEM, è principalmente uno strumento di informazione: i contenuti attesi dagli iscritti sono dunque di tipo informativo. Lo scopo della Newsletter è quello di utilizzare questa richiesta di informazione per creare seguito verso i propri lettori, accrescendone così la fidelizzazione.
• Branding. Curare la forma, ovvero l'aspetto della Newsletter, è importante quanto i suoi contenuti. Lo stile che viene trasmesso promuove e migliora l’immagine dell’azienda e del suo brand, con conseguente aumento della good reputation.
• Traffic generator. La Newsletter equivale alla prima pagina di un giornale, o meglio a una dashboard aggiornata del nostro sito web. Il suo contenuto, ricco di rimandi, ha lo scopo principale di stimolare l’interesse dell'utente/lettore verso l’approfondimento/articolo/link interno.
• Loyalty. L’invio periodico della Newsletter contribuisce all’aumento della fidelizzazione dell’utente, che sarà così abituato a conoscere e a riconoscere (nonché, si spera, ad apprezzare) il linguaggio e i valori dell’azienda.
• Nurturing. Una newsletter efficace fornisce ai lettori/utenti/clienti tutte le principali informazioni sui prodotti o sulle novità dell’azienda, anticipandone quando possibile i bisogni e le curiosità. L’avvento dei social network ha reso fondamentale dotarsi di un feed puntuale e costante sulle proprie attività: non farlo equivale a dare l'impressione di non essere presenti sul mercato.
• Viral. La Newsletter può essere un ottimo strumento per promuovere le novità introdotte dall'azienda, come ad esempio offerte, promozioni, eventi, campagne di sensibilizzazione e così via.
• Lead Generation. Parallelamente alla generazione di traffico, la Newsletter ha anche la possibilità di produrre nuovi clienti e nuove opportunità di business.

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